从斯图加特到深圳：第一通电话之前，你的买家可能已经向 AI 问过你了

设想一家需要新工业零部件供应商的中型公司。采购委员会有五个人。工程师向一个 AI 助手询问，哪些供应商符合某项标准。采购经理询问其中三家供应商在交付风险上的比较。财务负责人询问某家供应商的所有权有哪些公开信息。没有人给供应商打电话，也没有人访问供应商的网站。那家被提到或没有被提到的供应商，对这一切毫不知情。

这个场景是虚构的，并非真实案例。下面各节说明，调查数据对其中每一步是怎么说的。

谁来做决定，供应商又是何时得知的？

Forrester 在其 2026 年买方洞察发布稿中指出，一项典型的采购决策涉及 13 名内部利益相关者和 9 名外部影响者，其中采购专业人员在 53% 的采购周期中是决策者[1]。

这个小组往往在联系任何人之前就已经有了一份候选名单。6sense 在 2025 年对近 4,000 名 B2B 买家的研究显示，与供应商的首次接触发生在采购流程进行到约 61% 的时候，而买家有 95% 的情况下会从第一天的候选名单中选定供应商[2]。在其欧洲样本中（比利时、法国、德国、荷兰和瑞典的 945 名买家），这两个数字分别约为 58% 和 92%[3]。Gartner 发现，67% 的 B2B 买家更喜欢没有销售代表参与的采购体验[4]。

买家会使用 AI 吗？他们相信它的回答吗？

使用 AI 的买家有多少，取决于问谁、怎么问。Gartner 报告称，45% 的 B2B 买家在最近一次采购中使用了生成式 AI[5]。TrustRadius 在 2026 年 1 月针对技术买家开展的一项调查显示，这一比例为 63%[6]。6sense 的报告称，94% 的买家使用大语言模型[2]。这些数字来自不同的问题、不同的买家和不同的时间，因此它们体现的是一个方向，而不是一个精确的数字：AI 如今已被广泛使用。

买家如何对待这些回答，则更为一致。在 Gartner 的调查中，69% 的买家更愿意与销售代表一起验证 AI 生成的洞察[5]。在 TrustRadius 的调查中，使用过 AI 的买家里有 94% 表示至少有时会核实它的回答，2% 表示始终信任它。同一项调查还发现，74% 的买家查阅了用户评价，53% 的买家与使用过其所评估产品的同行交流过[6]。

这对供应商意味着什么？

由此得出两点。采购委员会可能根据一份并非你所写的回答形成第一印象，而这份回答可能出错、已经过时，或者明天就会不同。

这两点我们都研究过。《为什么 AI 的回答每次运行都不同——这对衡量可见度意味着什么》基于独立研究，阐述了为什么同一个问题可能返回不同的回答。我们曾就一家尚未上线的公司测试五个西方助手，详见《当 AI 从未听说过你的公司时，它会怎么回答》：其中几个助手把该公司以前的职务当作现任，有些则把公司名称理解成了别的东西。而在我们对自身可见度的审计中，详见《我们依靠 AI 可见度，从零开始发展了一家 B2C 企业。在 B2B 中，这套方法效果如何？》，9 月份五个助手没有一个把我们列入服务商；一个月后的复审中有三个提到了我们，而且同一天内不同轮次的回答仍在变化。

欧洲和中国的模式相同吗？

OpenAI 和 Anthropic 的支持国家名单中都不包含中国大陆；Google 则仅对 Workspace 账户列出了 Gemini 网页应用在中国大陆的可用性[7][8][9]。中国用户使用国产助手：据新京报转述，中国互联网络信息中心（CNNIC）2025 年的报告称，超过九成的生成式 AI 用户首选国产大模型[10]。据 CNNIC 统计，截至 2025 年底，中国生成式 AI 用户规模达 6.02 亿人，占总人口的 42.8%[11]。在艾瑞咨询 2026 年 7 月的一项在线调查中，受访者为 1,000 名 18 岁及以上、近期购买过消费品并使用过 AI 搜索的中国消费者，56.6% 的人表示，如果 AI 的回答不能让他们满意，他们会到电商或社交平台上查找相关内容，这是几个选项中占比最高的[12]。在尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group）针对中国六名参与者的远程定性研究中，研究者观察到，参与者先从生成式 AI 入手，然后一贯转向小红书、抖音和哔哩哔哩等社交应用来验证所得信息[13]。

在企业买家方面，同一份艾瑞报告调查了 501 名中国企业员工，涉及采购、市场、IT、财务和研发等部门。35.87% 的人表示经常、55.31% 的人表示偶尔在查找供应商时使用 AI[12]。

AI 助手所依赖的信息来源也有所不同。QuestMobile 的一项研究（2026 年 4 月数据）考察了 AI 对汽车、旅游和保险问题的回答，发现豆包在旅游类回答中经常引用抖音和今日头条。在汽车车型类问题上，千问引用最多的是懂车帝，DeepSeek 引用最多的是易车；在旅游类问题上，千问较多引用大众点评和哔哩哔哩，DeepSeek 则较多引用网易和搜狐[14]。

我们的解读是，这是同样的买家行为，只是环境不同。在上文提到的欧洲和全球调查中，买家通过销售代表、用户评价和同行来验证 AI 的回答。在中国，我们找到的研究指向社交平台和电商平台。其结构性背景，即少数几家在中国备案要求下运营的主要国内平台，以及在我们看来与西方来源基本分离的信息来源，已在我们此前的文章《跨生态系统，而非跨境：为什么中国与欧洲不是对称的 AI 环境》和《西方企业看不见的监管层——以及它为何决定了哪些内容会被引用》中阐述。

在实践中，在一个市场的 AI 回答中被看见并被准确描述，并不会自动延伸到另一个市场：在我们看来，斯图加特的买家和深圳的买家会去不同的地方，核实助手告诉他们的内容。

供应商面前还有什么问题？

对供应商来说，悬而未决的问题是：采购委员会在第一条消息到来之前已经读到了什么，以及委员会的每位成员接下来去了哪里核实。

参考资料

Forrester, "Forrester's 2026 Buyer Insights: GenAI Is Upending B2B Buying As Leaders Face Mounting Pressure To Justify Every Dollar Spent"，新闻稿，2026年1月21日 — forrester.com.
6sense, "2025 B2B Buyer Experience Report" — 6sense.com.
6sense, "How European B2B Buying Journeys Differ (and Don't) From the Rest"，2025年11月12日 — 6sense.com.
Gartner, "Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience"，新闻稿，2026年3月9日（2025年8月至9月对646名B2B买家的调查） — gartner.com.
Gartner, "Gartner Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights"，新闻稿，2026年5月20日（2025年8月至9月对645名B2B买家的调查） — gartner.com.
TrustRadius, "Beyond the Hype: The AI Bubble that Isn't Bursting (Yet)"，2026年7月15日（2026年1月对技术买家的调查） — trustradius.com.
OpenAI, "ChatGPT Supported Countries"，OpenAI 帮助中心，2026年10月27日查阅 — help.openai.com.
Anthropic, "Supported countries and regions"，2026年10月27日查阅 — anthropic.com.
Google, Gemini Apps Help，按国家和地区划分的可用性（中国大陆：仅限 Workspace），2026年10月27日查阅 — support.google.com.
中国互联网络信息中心（CNNIC）《生成式人工智能应用发展报告（2025）》，新京报转述，《我国生成式人工智能用户超5亿人，具身智能成产业发展热点》，2025年10月18日 — bjnews.com.cn.
CNNIC, 57th Statistical Report on Internet Development in China，2026年3月 — cnnic.cn.
iResearch, AI search insight for consumer decision scenarios: differentiated GEO strategies for key industries in 2026，2026年7月（中文报告，标题为英文译名） — pdf.dfcfw.com.
Nielsen Norman Group, "Information Seeking in China: A Different Ecosystem, Familiar Behavior"，Feifei Liu 和 Maria Rosala，2026年5月1日 — nngroup.com.
QuestMobile，AI 平台信源偏好研究报告（2026年4月数据），36氪转载，2026年5月26日（中文报告，标题为英文译名） — 36kr.com.

常见问题

这是否说明 AI 的回答决定了采购委员会选择哪家供应商？

不能。我们引用的调查衡量的是买家是否使用 AI，以及他们如何对待回答，例如与销售代表一起验证、查阅用户评价或询问同行。这些调查没有衡量 AI 的回答在最终选择中占多大分量。

为什么关于买家使用 AI 的调查数字相差这么大？

Gartner 报告称，45% 的买家在最近一次采购中使用了生成式 AI；TrustRadius 针对技术买家的调查显示为 63%；6sense 称 94% 的买家使用大语言模型。它们在不同时间向不同的买家提出了不同的问题，因此体现的是一个方向，而不是一个数字：AI 如今已被广泛使用。

中国的买家使用的 AI 助手和欧洲买家一样吗？

总体上不一样。OpenAI 和 Anthropic 的支持国家名单中都不包含中国大陆，Google 则仅对 Workspace 账户列出了 Gemini 网页应用在中国大陆的可用性。据新京报转述，CNNIC 2025 年的报告称，超过九成的生成式 AI 用户首选国产大模型。