贵公司在中国可以有不止一个名称，它们未必属于同一个所有人。

在中国，哪些名称可以代表同一家企业？

通常会有三个名称和一种拼写同时存在。第一个名称是企业在本国使用的品牌，用拉丁字母书写。第二个是中文名称，可以是品牌含义的意译，可以是对读音的音译，也可以两者兼有。第三个是中国法人实体的注册名称，例如子公司、合资企业或经销商。那一种拼写是拼音，即汉字的罗马字母转写。它用拉丁字母书写同一个中文名称，不是一个单独的名称，但仍然可以单独注册和使用。

创建这些名称的主体各不相同。拉丁字母品牌由企业自己选择。中文名称可以由企业选择；如果企业没有抢先行动，也可能由经销商或业务伙伴选择，而经销商和合作伙伴正是抢注外国商标的主体之一[1]。中国法人实体的名称，由设立该实体的人选择。品牌如果受到保护，是通过商标注册；公司名称则在法人设立时登记，记录它的登记簿由国家市场监督管理总局运行，按中文法定名称检索[2]。这两种记录位于不同的登记簿，回答不同的问题：谁拥有商标，以及法人实体是谁。

INTERPRETATION：买家可能在演示文稿中看到拉丁字母品牌，在报价单上看到一个中文名称，在登记簿中看到一个公司名称。其中两个名称出现在同一条记录里，并不能证明它们之间存在法律联系。这种联系必须用文件来证明。

谁有权选择中文名称？

一般而言，谁先申请，谁取得注册，不过同一来源也指出这一规则并非绝对[1]。对于同一天提交的申请，国家商标主管部门 2026 年 3 月的指引以在先使用该商标为第一项判断标准，其次是申请人之间的协商，协商不成则抽签决定[3]。例外情形是存在的，而且并不新。代理人和业务伙伴规则已经载于现行《商标法》第十五条[4]，在 2026 年 6 月 26 日通过、自 2027 年 1 月 1 日起施行的修订文本中延续为第二十二条[5]。代理人或代表人未经授权，不得以自己的名义注册被代理人的商标；被代理人提出异议的，申请不予注册，并禁止该代理人使用该商标[5]。与他人有合同或其他业务关系的一方，明知他人在先使用但未注册的商标而予以申请注册的，他人提出异议的，对相同或类似商品的申请不予注册[5]。外国申请人须通过依法设立的商标代理机构办理。现行法律已对一切外国人或外国企业作出此项要求，修订文本则把它限定于在中国没有经常居所或营业场所的申请人[4][5]。

修订后的法律增加了对恶意申请的制裁。现行法律已经规定，不以使用为目的的申请不予注册（第四条）；修订文本第十九条重新表述了这一标准：不以使用为目的且明显超出正常经营需要的申请，不予注册[4][5]。第五十四条规定，对所列举的、造成不良影响的恶意申请，予以警告，并可处最高十万元人民币的罚款[5]。第二十一条涉及驰名商标。对于相同或类似商品，它禁止在可能造成混淆时，注册他人未在中国注册的驰名商标的复制、摹仿或翻译；对于不相类似的商品，它禁止在会误导公众、可能损害该商标权利人利益时作出同样的行为[5]。

INTERPRETATION：实际的要点是时间。这些例外规定和新的制裁措施都是在申请已经存在之后才起作用。它们在争议发生后，为欧洲企业提供论据，并不能阻止别人先行申请注册一个中文名称。在下文的童年时光案中，基于代理人规则的主张因申请超过期限而被驳回，该注册是依据另一项理由被撤销的。修订文本没有说明 2027 年 1 月 1 日尚未审结的申请将如何处理，目前也没有依据它作出的裁判。以上为一般性信息，不构成法律意见。

经销商一方注册了中文名称，会发生什么？

有一起记录在案的案件涉及美国儿童营养补充剂品牌 ChildLife 及其中国经销商。品牌所有人是 Biozeal LLC 和 Murray Colin Clarke。根据英国的裁决，经销关系始于 2009 年或 2010 年前后，于 2021 年 3 月 23 日终止[6]。经销商南京 TNSG Biotech 于 2010 年 4 月 20 日在中国把中文名称“童年时光”（tong nian shi guang）申请为商标，比包含注册条款的 2018 年经销协议早了将近八年[6]。该产品是消费品，但争议发生在品牌所有人与经销商之间。

一份律师事务所的报告称，2025 年 7 月 25 日，欧盟知识产权局撤销部应 Biozeal LLC 的请求，以恶意为由宣告 TNSG Health Co Ltd 持有的“童年时光”欧盟商标 018105147 无效。根据该报告，2018 年的经销协议禁止注册这些商标的任何版本，包括译名，而 TNSG Health 于 2019 年 8 月，即协议有效期间，提交了该欧盟申请[7]。

TNSG Health 是一家英国公司，英国的裁决认为它与该经销商关系密切。2025 年 10 月 20 日，英国知识产权局裁定，它对同一中文名称的英国注册是恶意取得的，应属无效。另一项依据代理人条款提出的主张被驳回，也没有发现关于上诉的报道[6]。

在新加坡，该经销商对 Clarke 提出的“童年时光”注册申请提出异议。新加坡知识产权局于 2025 年 10 月 22 日驳回了该异议。裁决人认定，该标志是作为 CHILDLIFE 的中文版本呈现的，经销商的营销投入不能证明它拥有该标志[8]。

欧盟、英国和新加坡的裁决适用的是各自的法律，所以在中国的结果出自中国法院。2024 年 11 月，北京市高级人民法院维持了对经销商第 8223462 号注册商标的无效宣告，认定该商标系以其他不正当手段取得，并指出其在 42 个类别中拥有 290 多件注册商标。商标主管部门此前已以超过期限为由，驳回了基于代理人规则的主张[9]。2024 年 12 月 31 日，浙江省高级人民法院在一起侵权和不正当竞争案件中认定，该中文名称属于 CHILDLIFE 品牌，并判令该经销商与一名个人共同赔偿 5000 万元人民币[10]。这两份判决都没有显示该经销商的其他注册商标归谁所有。

INTERPRETATION：就其主要主张而言，品牌所有人在这里描述的每一项程序中都获胜，依据包括经销合同、该名称的呈现和使用方式，以及在北京一案中经销商申请的数量。在中国率先申请的经销商，失去了那一件注册商标，在浙江一案中还失去了对该名称的主张。从那次申请到 2024 年的判决，经过了十四年，同一个中文名称在多个法域受到争夺。这一案例说明的是这种机制，并不说明此类争议通常如何收场。

汉字和拼音在法律上是否等同？

并非在所有情形下都等同。2016 年 12 月，最高人民法院对迈克尔·乔丹与中国运动品牌乔丹体育之间的十起商标案件作出裁判。其中三起涉及汉字“乔丹”的案件被发回重审，七起涉及拼音 QIAODAN 的案件被驳回，因为乔丹对该拼音不享有姓名权[11]。这些是人名案件，并没有说明公司的拉丁字母名称、中文名称和拼音名称如何处理。它们表明，汉字和拼音可以分别评价，所以已经取得其中一种形式保护的企业，不应假定它也涵盖另一种形式。

身份分裂对在中国的 AI 可见度意味着什么？

INFERENCE：AI 系统很可能根据在问题所含名称下找到的内容来回答。因此，买家输入中文名称时，得到的回答可能由围绕该名称撰写的材料构成，无论是谁写的，也无论它归谁所有。

FACT：一项 2026 年的预印本研究分析了四款中文生成式搜索产品（豆包、DeepSeek、腾讯元宝和通义千问）的 160,860 条清洗后的记录。在按来源类型分类的引用中，新闻媒体占 28.8%，垂直门户占 24.1%，社交媒体和创作者占 16.4%，品牌网站占 12.9%[12]。614 个查询涵盖 21 个行业，包括消费类话题以及健康、法律和金融，其中一些涉及品牌。该研究是观察性的，其数字描述的是样本，并不显示某一家公司的被引材料出自谁手。

设想一家虚构的德国水泵制造商，也就是深圳的买家在第一通电话之前可能查一查的那类供应商，正如我们在《从斯图加特到深圳：第一通电话之前，你的买家可能已经向 AI 问过你了》中所述。它的拉丁字母品牌出现在自己的网站和展会目录上。多年前，它在苏州的经销商开始以一个中文名称销售，后来又把这个名称申请注册为商标。这家经销商还设立了登记簿中出现的那家公司。现在，一位买家用中文向中国的 AI 助手询问这个中文名称下的供应商。这个案例是虚构的，用来说明这种机制。

INFERENCE：可能的结果有四种。回答可能描述的是经销商，包括它的公司记录、客户和评价，买家可能把它当作制造商的业绩记录。回答可能找不到任何把该中文名称与拉丁字母品牌联系起来的信息，于是买家看到的是两家企业，制造商自己的网站不在画面之内。如果双方闹翻了，回答可能浮现出一场争议，因为像上文那样的裁判和律所报告，会把中文名称与当事人的名字并排印出。或者，买家可能以拉丁字母名称提问，得到的是制造商的材料，而没有经销商生成的中文材料。这些系统也可能正确地把这些名称联系起来，本文无法排除这一点。风险出现在制造商没有注册该中文名称、经销合同也不涵盖该名称的情形。第一至第三种结果，会让买家在第一次接触的时刻得到不完整或错误的印象。这些结果都是可能的，没有一种被观察到。我们没有找到已发表的研究，检验中国的 AI 系统是否会把欧洲品牌、它的中文名称、拼音和法人实体联系起来。

对企业而言，结果是买家在第一通电话之前接触到的故事，可能是别人写的，而且某一个名称下的良好表现，并不能说明其他名称的情况。AI 的回答本身也不稳定。回答在不同运行之间会变化，我们在《为什么 AI 的回答每次运行都不同——这对衡量可见度意味着什么》中作过说明，所以一次检查说明不了多少问题。

第一步检查不需要任何特殊工具。在第一通电话之前，向合作伙伴索取它的中文名称、商标注册证，以及把它与该商标联系起来的许可协议或经销协议。然后列出这家企业在中国的所有标识：拉丁字母品牌、每个中文名称、拼音和每个法人实体。对每一项，通过商标登记簿和企业登记簿查明它归谁所有。在中文登记簿中检索，需要一位懂中文并且独立于经销商的人。最后，分别以每个标识，用中文向中国的 AI 助手和搜索引擎询问这家企业，多问几次，然后看回答描述的是哪家企业，提到谁的产品和客户，是否出现争议。

INTERPRETATION：企业如果控制着自己的网站和官方记录，就可以说明哪些名称和实体属于一起。没有证据显示这会让 AI 系统把它们联系起来，而且在该研究中，品牌网站只占被分类引用中很小的份额。但它确实消除了一个可能引起混淆的原因，也给买家或律师提供了一份可以核对的文件。

面向中国的 AI 可见度策略，与面向西方市场的有何不同？

在中国，AI 可见度策略首先要回答的是：存在哪些名称，归谁所有，记录在哪里，然后才是内容和关键词。中国环境的四个特点解释了原因。

FACT：同一个外国品牌，在中文世界内部可以有不同的中文名称。一篇首次发表于 2009 年、2023 年更新的品牌文章举了一些例子，例如雷克萨斯（Lexus）在内地叫“雷克萨斯”，在香港叫“凌志”，马自达（Mazda）在内地叫“马自达”，在香港叫“万事得”。文章把差异归因于普通话和粤语的读音以及各市场的命名选择，并指出存在统一为一个名称的趋势[13]。同音字和多音字，让中文品牌名称更难确定[14]。

FACT：文字又增加了一层。台湾使用繁体字，内地使用简体字。一项 2025 年对 11 个语言模型的基准测试发现，在地区用语方面，多数模型在以简体字提示时更常答对，而当提示使用繁体字时，所有模型给出的答案都更多采用内地形式。作者部分地把这归因于两种字体训练数据的不平衡。该测试涵盖的是日常用语和人名，不涉及品牌，也只涉及内地和台湾[15]。

INFERENCE：用两种字体书写的同一个中文名称，可能被这类系统当作两个不同的字符串处理。

FACT：名称也会在企业之外产生。在《世界商标评论》描述的一个案例中，经销商为一个外国啤酒品牌起的中文名称“老米勒”在中国北方流行开来。由于与“米勒”冲突，它无法注册，所以所有人转而注册了“老米乐”，尽管开展了宣传活动，经销商的名称仍留在消费者心中，代价是异议和无效宣告程序[14]。

FACT：法人实体的名称遵循它自己的规则。中国的公司名称必须使用规范汉字[16][17]，如果使用名称的外文版本，它是中文名称的翻译[17]。一个二手来源把通常的结构描述为行政区划、字号、行业用语和组织形式[18]。名称中含有“（中国）”的外商投资公司，其字号必须与外国投资者的名称或字号的译名保持一致[17]。因此，登记簿中的一个条目可能带有城市名和行业用语，没有拉丁字母拼写，也可能与品牌相似，也可能不相似。在 ChildLife 案中，经销商的公司名称含有那个中文商标本身[9]。

INTERPRETATION：面向中国的策略，从一份清单开始：内地、香港和台湾的各类标识，法人实体，每一项归谁所有，以及把它们联系起来的文件，例如许可协议或经销协议。然后再看撰写它们的新闻媒体、门户网站和社交渠道，在该研究中，它们占据了引用的最大份额[12]，最后才轮到内容。只围绕一个品牌和一种拼写制定计划，就会跳过第一步。对企业来说，问题在于：每个名称背后是哪家公司，以及它与商标持有人之间是什么关系。

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关于作者

Marin Tintchev 是 GeoSynapse 与 China GEO EU 的创始人。他在信息通信技术及国际商务领域拥有 30 余年经验，足迹遍布中国与欧洲，毕业于清华大学，精通普通话。

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